Ce este publicitatea: în cuvinte simple despre o industrie imensă

Răspunzând la întrebările principale. Ce este publicitatea? De ce este lansată? Cum este reglementată de lege?

Piața publicității este în continuă creștere. Conform estimărilor noastre, în 2022, volumul pieței globale a publicității a fost de 712 miliarde de dolari, iar în 2023, această cifră a ajuns la 736 miliarde de dolari. Suntem înconjurați de un număr imens de mesaje publicitare - conform diferitelor estimări, o persoană vede până la patru mii de reclame pe zi.

Acest material de la Webmol.md vă va ajuta să înțelegeți cum funcționează publicitatea.

Ce este publicitatea - definiții și exemple

Publicitatea este comunicarea pentru a atrage atenția publicului țintă asupra obiectului de promovare. Pe înțelesul tuturor - orice informație care ar trebui să convingă consumatorii să facă ceva benefic pentru companie. Să cumpere un produs, să se înregistreze la un webinar, să se aboneze la un buletin informativ sau să-și amintească o marcă.

Există multe definiții ale publicității. Publicitatea este forme non-personale de comunicare efectuate prin intermediul mijloacelor plătite de diseminare a informațiilor, cu o sursă de finanțare clar indicată.

Publicitatea este plasarea reclamelor și a mesajelor de către firme comerciale, organizații non-profit, agenții guvernamentale și persoane fizice care încearcă să informeze sau să convingă membrii unei piețe sau audiențe specifice despre produsele, serviciile, organizațiile sau ideile lor.

Experții se ceartă cu privire la ceea ce constituie publicitatea. Unii cred că publicitatea este orice comunicare cu publicul: sponsorizare, participare la evenimente specializate, campanii de PR. Alții spun că nu este. Să analizăm trei semne ale publicității:

1. Plasare plătită. Un advertiser întotdeauna plătește pentru plasarea reclamelor - de exemplu, plătește pentru impresiile într-o rețea de publicitate sau publicarea de materiale într-un alt blog al unei companii.
2. Distribuție prin media. Publicitatea este o comunicare non-personală: este distribuită prin televiziune, internet, radio și alte mass-media.
3. Persuasiune. Publicitatea este întotdeauna publicată pentru a convinge consumatorul să ia anumite acțiuni specifice.

Dacă acceptăm aceste criterii, publicitatea poate include reclame pe Facebook sau un tweet în care un blogger vorbește despre adidași de înaltă calitate și oferă un cod promoțional pentru aceștia.

Un buletin informativ prin email care vorbește despre o reducere a produsului nu este publicitate pentru că este o comunicare personală, compania nu a plătit pentru ea.

Ce funcții îndeplinește publicitatea?

Funcțiile sunt ceea ce face publicitatea. Specialiștii disting diferite funcții ale publicității.

Există patru funcții recunoscute de toți, acestea sunt incluse în manualele universitare și studiate în cursuri. Iată aceste funcții:

1. Economică: Publicitatea stimulează cererea pentru un produs, contribuind astfel la creșterea veniturilor companiei.
2. Socială: Campaniile publicitare permit formarea și consolidarea modelelor de comportament al consumatorului, a valorilor, obiceiurilor și standardelor de gândire în mintea consumatorilor.
3. Marketing: Publicitatea nu vinde doar un produs, ci creează și o nevoie pentru acesta: generează interes pentru produs, demonstrează utilitatea sa și îi evidențiază avantajele.
4. Comunicativ: Informează consumatorii - publicitatea transmite un mesaj despre produs publicului țintă.

Există, de asemenea, liste extinse. De exemplu, șase funcții ale publicității care se suprapun cu cele de bază: 

1. Informează consumatorii despre produs;
2. Modelează imaginea produsului sau a brandului;
3. Convinge potențialii cumpărători de necesitatea achiziționării;
4. Stimulează cererea consumatorilor;
5. Amintește constant despre obiectul publicității;
6. Consolidează experiența achizițiilor anterioare.

Publicitatea permite asocierea anumitor sentimente cu produsul, determinând utilizatorii să experimenteze emoții pozitive în timpul utilizării acestuia.

Obiectivele și sarcinile publicității

Obiectivele și sarcinile publicității sunt strâns legate de funcțiile acesteia. Obiectivul general al publicității este de a vinde produsul pentru a aduce profit companiei. Cercetătorii mai menționează și alte obiective: 

1. Informarea publicului țintă despre produs - acest lucru este important în stadiul inițial al promovării produsului;
2. Convincerea consumatorilor că au nevoie să cumpere produsul - acest lucru este important când începe rivalitatea competitivă;
3. Amintirea despre produs - acest obiectiv este stabilit când se promovează produse bine-cunoscute.

Din funcțiile și obiectivele publicității derivă sarcini comune: formarea și gestionarea cererii, formarea imaginii companiei, îmbunătățirea recunoașterii produsului, stimularea vânzărilor și multe altele.

Există și sarcini specifice - acestea sunt stabilite pentru campaniile publicitare individuale. Ele se suprapun cu obiectivele și sarcinile strategice. De exemplu, atunci când o companie lansează publicitate pentru un nou produs, poate să-și propună să realizeze o mie de vânzări la un cost de nu mai mult de 10 lei per vânzare. Sau să ajungă la o audiență de un milion de oameni, cheltuind nu mai mult de 2 lei per utilizator. 

Tipuri de publicitate

Există numeroase clasificări ale tipurilor de publicitate. Vom lista instrumentele despre care se discută cel mai des:

Publicitatea în aer liber. Aceasta este publicitatea plasată în aer liber pe suporturi fixe sau mobile - de exemplu, pe panouri publicitare de-a lungul drumurilor sau pe ecrane digitale. Este folosită mai des de către afacerile care operează offline, cum ar fi barurile de sushi, hotelurile și dezvoltatorii imobiliari.

Oricine trece pe lângă sau conduce aproape de suportul publicitar poate vedea publicitatea în aer liber. Reclamantul plătește pentru plasarea reclamei.

Publicitatea pe internet. Este adesea numită și publicitate online. Acestea sunt orice reclame plasate pe internet. Publicitatea online poate include, de exemplu:

1. Materiale plătite pe Twitter;
2. Bannere pe site-urile vizitate de publicul țintă;
3. Plasarea plătită a unui articol cu un link către un site web pe un portal popular.

Toate tipurile de publicitate pe care le vom discuta mai departe intră în publicitatea online.

Publicitatea pe internet poate fi numită și publicitate digitală, dar acest lucru este incorect. Conceptul de marketing digital este mult mai larg: este orice comunicare cu utilizatorii prin dispozitive digitale, cum ar fi interacțiunea personalizată prin notificări push.

Publicitatea orientată. Tradițional, aceasta include publicitatea pe rețelele sociale. De fapt, publicitatea orientată este orice publicitate destinată utilizatorilor cu caracteristici specifice. De exemplu, reclamele afișate bărbaților peste 40 de ani care locuiesc în Chișinău.

Publicitatea orientată poate fi plătită în diverse modele. Cele două folosite cel mai des sunt: 

1. Plata pentru impresii - se deduce o sumă fixă din cont pentru o mie de impresii;
   
2. Plata pentru clicuri - banii sunt deduși doar atunci când utilizatorii dau clic pe link-ul din reclamă.
   

Publicitate contextuală. Oficial, aceasta este publicitatea afișată utilizatorilor atunci când sunt interesați de un anumit subiect. În practică, publicitatea contextuală se referă la publicitatea în motoarele de căutare. Există două formate de reclame:

1. Publicitatea în căutare - este afișată în rezultatele căutării atunci când utilizatorul introduce un cuvânt cheie specificat de reclamant;
2. Publicitatea contextual-media — este afișată pe site-uri — parteneri ai motoarelor de căutare către cei care au manifestat anterior interes pentru subiect sau au vizitat site-ul advertiserului.Plata pentru publicitatea contextuală poate fi făcută și prin mai multe modele — pentru clicuri, afișări sau conversii. În cazul plății pentru conversii, banii sunt deduși din cont doar atunci când utilizatorul atinge obiectivul stabilit — de exemplu, completarea unui formular de comandă.
3. Publicitate nativă. Aceasta este o publicitate care se integrează perfect în conținutul și designul paginii. Se diferențiază de publicitatea obișnuită prin faptul că oferă o anumită valoare utilizatorului și nu vinde direct un produs.De exemplu, publicitatea nativă ar putea fi o publicație pe blogul altei companii, discutând moduri de rezolvare a unei probleme a cititorului. Sau un post sponsorizat în care produsul este menționat subtil.
4. Publicitatea bloggerilor. Aceasta face parte din marketingul prin influență — lucrul cu o audiență prin intermediul liderilor de opinie. Advertiserul plătește bloggerul pentru a vorbi despre companie sau produs. De exemplu, menționându-i într-un videoclip YouTube sau scriind un post separat pe Facebook.În acest caz, plata se face pentru plasarea publicității în sine. Pentru a obține rezultate bune, este important să alegeți bloggerul potrivit, platforma și formatul de integrare. 

Cum este reglementată publicitatea

Legea principală — "Cu privire la publicitate" — oferă o definiție a publicității. Conform acesteia, publicitatea este "informație diseminată în orice fel, în orice formă și folosind orice mijloace, adresată unui cerc nedeterminat de persoane și având ca scop atragerea atenției asupra obiectului publicitat, formarea sau menținerea interesului pentru acesta și promovarea sa pe piață."

Legea cere ca publicitatea să fie corectă și veridică. Iată ce înseamnă acest lucru:

1. Publicitatea corectă este publicitatea care nu compară produsele cu produsele competitorilor, nu denigrează reputația cuiva și nu promovează produse interzise.
2. Publicitatea veridică este publicitatea care nu înșală utilizatorul. De exemplu, nu poți vorbi despre o garanție sau livrare gratuită dacă acestea nu există.
3. Publicitatea trebuie livrată cu participarea unei persoane — trimiterea automată de mesaje și apelurile automate sunt interzise.
4. Produsele pot fi publicitate doar dacă abonatul a dat consimțământul prealabil pentru a primi publicitate.
5. Puteți utiliza numere de telefon sau adrese de e-mail ale clienților doar dacă aveți consimțământul lor pentru prelucrarea datelor personale.

 Punctele principale despre publicitate în cinci paragrafe sunt:

Publicitatea este comunicarea destinată atragerii atenției publicului țintă către obiectul promovat. Specialiștii dezbat ce poate fi atribuit acesteia - orice comunicare cu publicul țintă sau doar comunicările masive plătite care încurajează achiziționarea produsului.

Publicitatea are patru funcții universal recunoscute - economică, socială, de marketing și comunicativă. În termeni mai simpli, ea generează cerere, stimulează vânzările, formează opinia publică și transmite un mesaj consumatorilor.

Scopurile și obiectivele publicității se aliniază cu funcțiile sale. Scopul principal este să aducă profit companiei. Obiectivele pot fi mai specifice: de exemplu, obiectivul unei campanii publicitare poate fi să genereze o mie de vânzări la un cost de cel mult 10 lei per vânzare.

Există numeroase clasificări și tipuri de publicitate. De exemplu, ea poate fi împărțită în publicitate de masă și publicitate direcționată către grupuri restrânse de persoane. Cele mai comune tipuri de publicitate includ publicitatea outdoor, publicitatea pe internet, publicitatea contextuală, publicitatea direcționată și publicitatea cu blogeri.

Dacă doriți să lucrați cu publicitatea, puteți începe cu instrumente de bază precum publicitatea contextuală și publicitatea direcționată. Publicitatea și marketingul sunt necesare tuturor, de la marile corporații până la afacerile regionale.